郑州写字楼步入“层级营销”阶段

   如今，郑州写字楼市场的层级分布日趋明显，传统营销方式的弊端开始集中表现出来，此种情况下，层级营销或者说叫精准营销就显得特别重要了。

　　2006年上半年，郑州写字楼市场群雄并起，你方唱罢我登场，概念满天飞，价格拼到底。转眼进入下半年，大浪淘沙始见金，实力成了竞争最后的利剑。一小部分上半年高歌猛进的依然歌喉响亮，大部分则是热度不再，一个层级分明、区别显著的市场格局呈现在我们面前。此种情况下，层级营销就显得颇为重要了。

　　传统营销

　　造成消费者“审美”疲劳

　　“国六条”、“国八条”、“住宅禁商”等住宅房地产调控政策接连出台，让一部分原本投资住宅房地产开发的资金不得不转向商业地产，让起步晚、发展水平较低的郑州写字楼市场一度升温，诸多写字楼项目如雨后春笋般顺势而动，2006上半年，这些项目引起了郑州写字楼市场的一场混战。

　　不同写字楼间厮杀的昏天暗地，尘埃四起，扰乱了消费者的选择视线，也迷惑了写字楼营销界的推广指向。于是，“像烫剩饭似的”的营销手段被翻来覆去地运用，用业内人士的话说就是“谁也没啥好招”，传统营销的弊端在写字楼市场上集中显现。

　　传统营销的重点首先表现在产品层面的比拼较量。在层高方面，你盖20层，我就建30层；在高度上要压倒对方，显得“鹤立鸡群”；在形象方面，你主打刚硬线条，我就主打曲线美学，你主打玻璃幕墙，我就主打大理石花岗岩，针锋相对，互不相让；在设施方面，你的电梯配备6部，我至少得8部，你电梯速度一层3秒，我电梯速度就是2秒一层；在智能化方面，你有声控，我有红外，你有冷暖中央空调，我就有保湿调湿功能，5A配备好像都不在话下一样；在物管方面，你请戴德梁行，我就请世邦魏理仕，实际上彼此半斤八两，都只是一个“顾问”而已，顾得上就问问，顾不上就算了。产品本身层面的低级比拼造成的结果就是功能多余，硬件升级，从而造成写字楼价格的不菲。

　　地段方面的比拼就更白热化了。大家都知道不管是自用还是投资，对于写字楼来说，地段是极其重要的几个衡量指标之一，于是，大家纷纷在自己项目前面加上了看似豪华尊贵、实则庸俗不堪的词语。你说“黄金地段”，我就说“铂金”位置；你在行政区，我最起码得打个商业中心吧；你说离火车站10分钟F1汽车路程，我就打离飞机场5分钟火箭距离；你紧邻未来的城市轻轨，那我咋说也得靠近高速公路吧；你的项目旁边有银行、医院和超市，那我的项目周边除此之外还有学校、公园、绿地和商业中心……营销界人士告诉记者，比拼地段其实还是停留在产品层面的地段较量。

　　价格这把永不褪色的宝刀往往被开发商在危急时刻用来“单骑救主”。你前期认购金卡五千元抵一万元，我就一万元抵两万元；你送一年物业管理费，我就送3年物业管理费；你优惠0.5个点，我至上也得一个点的让利；你买写字楼送彩电，我最低也得送个液晶电视；你宣传写字楼不高于每平方米5000元，我就直接宣传“写字楼，住宅价”。

　　“传统营销的弊端在于同质化营销。”业内一位在写字楼项目做营销工作的人士告诉记者，“在硬件上，大家都差不多，造成了消费者的选择模糊，一定程度上不太利于行业的发展和优胜劣汰。好在，写字楼间比拼的不仅是产品本身，最重要的还是品牌和实力，好的项目肯定要坚挺到底，优势不太明显的项目最终会趋于平淡，被人们淡忘。”

　　层级市场需要“层级营销”

　　如今，郑州写字楼市场的层级分布已经相当明显，第一梯队和第二梯队的写字楼营销应该有所差异，在推广销售层面必须“不走寻常路”，否则第二梯队将会出现“大树底下难长草”的局面。同样，在第一梯队内部，不同项目之间也要“划清界限”，品质过硬、个性鲜明方是营销之道。

　　层级市场需要层级营销，或者说叫精准营销、窄众营销，或者更确切点儿说叫对应营销。针对这个问题，记者也采访了几位业内人士。

　　在层级营销阶段，开发商的企业品牌和开发经验应该是一个推广重点，给消费者一个消费信心是最重要的。河南老街坊置业有限公司营销总监白伊剑认为高档写字楼的营销重点应该是品牌和地段。他认为，写字楼和住宅比较，看似简单了许多，实则要复杂不少，如果开发商没有足够的实力和经验的话，很难做到完美和高品质，郑州市场上出现的不少设计细节、施工细节方面的“问题写字楼”就是例证。省汇中心销售总监陈海滨也很认同品牌在写字楼营销方面的重要性，但他同时强调效率之于纯写字楼的重要性。“好的写字楼项目必须得有一个很好的外部环境支撑和内部品牌支撑，只要这样才能做到和项目定位中的目标客户需求一致，即产品效率最高化、办公节约化。”

　　注重企业品牌是为了给消费者一个放心的消费选择，注重效率和办公成本则是对客户入住后的一种考虑，都是为了最终的客户使用感受。郑州市水木良行房地产经纪有限公司董事尚方认为，郑州的写字楼市场发展时间很短，纯写字楼的出现应该是一个发展分水岭，纯写字楼的推广应该侧重投资和客户入驻后的使用感受方面。举个很简单的例子，谁也不希望自己的企业员工花费很长时间才能到达办公室，谁也不希望陪同客户到公司参观需要等10分钟的电梯，更不希望自己投资的写字楼购买后无人问津。针对第二梯队写字楼的营销，尚方认为注重性价比不失为一个好策略。